當前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
口焱E清涼茶華麗轉(zhuǎn)身后該何去何從?
作者:鄒文武 時間:2008-5-26 字體:[大] [中] [小]
-
背景資料:
“白云山?jīng)霾琛た陟蚭清”(原“口焱e清”)源自著名口腔專家、廣東省著名老中醫(yī)黃銘楷先生貢獻的精制秘方。黃銘楷是建國初期周恩來總理召回的首批留法專家之一。
白云山?jīng)霾瑁陟蚭清產(chǎn)品是白云山和記黃埔中藥有限公司于2007年重新隆重推出的一款涼茶產(chǎn)品。該產(chǎn)品組方來源于“白云山口炎清”顆粒,“口炎清顆!笔墙(jīng)過1000多種配方實驗制成,通過滋陰清熱,通過內(nèi)部調(diào)理使人體從易上火就如把干柴變成有水份滋養(yǎng)的綠樹,對于熬夜、煙酒過多、壓力大等產(chǎn)生的虛火有很好 的療效。
白云山?jīng)霾柘盗性诎l(fā)揚“口炎清顆!眰鹘y(tǒng)養(yǎng)陰理論,秉承傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上,賦予更多的時尚內(nèi)涵,成為功效與口感俱佳,清涼養(yǎng)陰的現(xiàn)代新涼茶飲品。獨特的配方、清爽的口感、時尚的內(nèi)涵使白云山?jīng)霾柘盗性谌缃窀偁幖ち业臎霾枋袌鲋忻摲f而出,受到了人們的親睞。白云山?jīng)霾枋着徽J定為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),是目前唯一的中國馳名商標涼茶產(chǎn)品、唯一國家奧林匹克體育中心專供涼茶產(chǎn)品、唯一果味涼茶產(chǎn)品。
對于白云山?jīng)霾,幾乎很少有人會知道它還有一個不為熟悉的前身——口焱E清,也很少有人會注意到這個產(chǎn)品。而我,其實從白云山和記黃埔藥廠生產(chǎn)的口焱e清涼茶這個產(chǎn)品在廣州上市開始,就一直在關(guān)注它的發(fā)展,雖然看著中國涼茶飲料的奇跡發(fā)展到甚至有與可樂抗衡的勢頭,卻一直沒有發(fā)現(xiàn)口焱E清在市場上有什么作為。
本來以為白云山會依靠口焱E清,進入涼茶飲料市場迅猛發(fā)展,成為繼王老吉之后又一個閃亮的新星。然而,經(jīng)歷了4年的發(fā)展,白云山口焱e清涼茶似乎并沒有當初預(yù)想的得那樣成功,既沒有創(chuàng)造出自己在行業(yè)內(nèi)的影響力,也沒有使多少消費者記得有這么一個品牌,更沒有跟隨涼茶在中國攻城略地走向全國。最終只有龜縮在白云山集團的庇護之下,只能蝸居在廣州的小天地里,不能迅速走向全國從而占領(lǐng)市場。
先天炎癥制約,后天發(fā)育不足
為什么口焱E清涼茶不能依靠強大的白云山品牌資源,迅速跟隨王老吉走向全國而占領(lǐng)自己的市場,最終卻要淪落到以白云山母品牌資產(chǎn)救市的地步呢?其實回過頭來想想,口焱e清從上市一開始,就注定了它今天的窘迫命運。因為從口焱e清的品牌本身存在幾個致命因素:
1、產(chǎn)品命名失誤:違背了命名需容易認知、忌用生僻字的原理。
首先“焱”字雖然普遍,看起來大家都認識,但不是通俗易懂,人們在日常中很少會運用這個字,也很少見這個字,所以很多人其實并不知道這個字音怎么讀,意義是什么。
因此,人們在購買涼茶飲料時,很難開口主動去說我要買口焱E清涼茶,尤其是年輕人,不好意思開口買,畢竟大多數(shù)人還是怕被人說成認字只認半邊的白字先生,所以其市場結(jié)果也就是可想而知的。
其次,產(chǎn)品命名太過于功能化,讓人望而卻步,口焱E清從命名上讓人理解成,喝了它就可以迅速驅(qū)除口腔炎癥或者火氣,因此在名字的意義上市場范圍過于狹窄,容易誤導(dǎo)很多有口腔炎癥的消費者購買,但是畢竟這是一款飲料,如果產(chǎn)品功能不能支撐,消費者購買了一次就不會再去購買了。
2、傳播本末倒置:沒有找到自己獨特賣點,目標受眾過于狹窄
口焱E清在功能上沒有什么獨特之處,和其他產(chǎn)品沒有多大的區(qū)別,不可能建立自己的市場區(qū)隔。這點口焱E清的策劃者們非常清楚,所以他們試想通過借王老吉怕上火的概念來傳遞產(chǎn)品特點,同時又比它好,最后提出了“清涼清潤,關(guān)愛易上火人群”的傳播語。
這句話看起來很有針對性,也很能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點,告訴消費者,我們口焱E清具有清涼清潤的特點,也是針對易上火人群的。但是就是因為太有針對性,口焱E清將80%喝涼茶的消費者過濾了,剩下的只有少部分“易上火人群”。
這種過于聚焦化的傳播策略,在世界杯期間的廣告口號“熬夜看球,喝口焱E清”中也可以窺的一斑。作為階段性的口號,這個具有很強消費暗示的口號,的確可以在特定的時間和場景下,迅速對接消費者,快速拉動產(chǎn)品銷售。但是也把自己的消費人群大大過濾了,尤其將其延伸到轉(zhuǎn)身后的白云山?jīng)霾枭鲜欠浅6桃暤膫鞑,在下文中我會具體訴說。
3、品牌地位弱化:無法依靠母品牌的影響力,深入消費者的心里
以口焱E清作為白云山進入涼茶市場的品牌名,雖然可以防止白云山品牌資產(chǎn)的流失,但是一個陌生的品牌進入一個正在迅速放大的市場,其投入成本和認知成本比用白云山直接切入更大。如果在四年前用白云山品牌進入涼茶市場,白云山可以利用自己的品牌影響力,弱化產(chǎn)品與王老吉的差距,迅速建立在市場中地位和影響力。說不定以四年前白云山在中國消費者心目中的影響力,可以打造出涼茶飲料市場的第二品牌。
可惜,口焱E清的策劃者們四年后才意識到這點,也許追悔莫及了吧,四年前一個很好的時機,一個很好的品牌資產(chǎn)沒有很好地運用到新品類推廣上,才使得自己在新品類推廣上陷入僵局。今天回過頭來撿起這個品牌法寶,但是時機卻已經(jīng)失去。雖然這讓口焱E清獲得了一個華麗轉(zhuǎn)身的機會,但是接下來的白云山?jīng)霾,卻又要面臨一場嚴峻的考驗。
涅磐渴望重生,現(xiàn)實前景堪憂
為了改變口焱E清在市場中的頹勢,白云山和記黃埔終于進行了華麗的轉(zhuǎn)身。以白云山作為品牌名直接進入涼茶飲料市場,理論上解決了品牌高度的問題,可以幫助白云山品牌快速搶占涼茶飲料市場,抓住市場發(fā)展的尾巴,做強白云山品牌在涼茶飲料市場中的影響力。
2008年全新亮相的白云山?jīng)霾栾嬃详嚾?BR> 但是轉(zhuǎn)身后的白云山?jīng)霾杳媾R的前景同時也讓人堪憂:
1、品牌定位迷失:轉(zhuǎn)身后的白云山?jīng)霾杵放茟?yīng)該如何定位,如何建立自己在涼茶飲料市場中的鮮明形象和地位呢?
僅靠白云山這塊牌子,就可以保證白云山迅速延伸到?jīng)霾栾嬃鲜袌鰡?答案是不可預(yù)測的,因為目前涼茶飲料市場基本上已經(jīng)成熟,市場上的各種涼茶飲料層出不窮,市場的競爭越來越大,品牌投入風(fēng)險越來越高。
眾多大小品牌都具有自己的品牌形象,比如說王老吉代表廣東涼茶、和其正占位中國涼茶、鄧老涼茶定位現(xiàn)代涼茶,每個品牌都有自己的定位,雖然以前口焱E清定位新涼茶,具有強占涼茶新勢力領(lǐng)導(dǎo)的意圖,但是接下來白云山?jīng)霾柙撊绾味ㄎ,以便于更好的區(qū)分競爭對手,形成自己的市場地位呢?這不單單是改變名字的問題。
2、市場定位畸形:定位熬夜人群消費市場,使得白云山?jīng)霾柘萑胄”娛袌,浪費了白云山大品牌資產(chǎn),也注定未來市場發(fā)展將越來越畸形
前面說到了,白云山?jīng)霾柚霸谑澜绫陂g專門進行推廣,已經(jīng)有過做熬夜人群市場的經(jīng)驗,如果繼續(xù)沿用熬夜概念,抓住熬夜涼茶市場。雖然可以積累品牌傳播資產(chǎn),聚焦目標消費市場。但是如果廣大的消費者只是在熬夜喝白云山?jīng)霾,這會讓白云山?jīng)霾璧氖袌鲈絹碓叫”娀c快銷產(chǎn)品的大眾市場相違背,且不符合白云山大眾化品牌形象。
所以以熬夜就喝白云山?jīng)霾,其實沒有起到為品牌加分的作用,反而繼續(xù)將廣大熟悉白云山品牌的消費者拒之門外,大大拖累白云山?jīng)霾璧陌l(fā)展,在市場定位上是一個短視行為,在傳播上是一個天大的錯誤。把階段性的品牌傳播語,升級為長期性品牌傳播語,等于將自己陷死在這個短暫的市場行為中。
而且如果要做熬夜人群市場,針對那些熬夜的城市白領(lǐng)、學(xué)生人群和工薪階層,從細分化的市場定位策略上白云山?jīng)霾璧膬r格應(yīng)該高過王老吉,甚至比鄧老涼茶還要高。否則你如何來體現(xiàn)自己更專業(yè),你如何能在有限的熬夜人群中獲得巨大的利潤?唯有高價,才能打造出高利潤的細分市場。而高價格的運做方式,反過來又讓學(xué)生及工薪人群望而止步,剩下白領(lǐng)階層只會讓白云山?jīng)霾柙阶鲈叫,風(fēng)險越做越大。
因此,從熬夜看球喝口焱E清到熬夜就喝白云山?jīng)霾,白云山(jīng)霾璧牟邉澱邆,并沒有找到白云山?jīng)霾柩杆侔l(fā)展的途徑。在熬夜這條品牌路上,白云山?jīng)霾璋境隽似放频睦杳鳎瑓s還沒有熬出市場的黎明。白云山?jīng)霾璧奈磥砥鋵嵲诶^續(xù)熬夜中等待拂曉,何時才能夠熬出頭來,這的確是個涼茶飲料市場值得期待的看點。
通路定位不當:依靠常規(guī)飲料通路運作白云山?jīng)霾瑁瑢o白云山?jīng)霾藥碇旅T惑
如果白云山?jīng)霾瓒ㄎ怀砂疽癸嬃,那么傳統(tǒng)的飲料渠道將變成輔助渠道,而那些針對熬夜人群的特通渠道,便成為了它最核心的渠道,比如說網(wǎng)吧、夜場、24小時便利店等終端,便成為白云山?jīng)霾鑼嵺`自己“熬夜就喝白云山?jīng)霾琛逼放浦鲝埖氖走x終端類型。
這樣依托有針對性地通路,既區(qū)別與其他飲料產(chǎn)品、涼茶飲料產(chǎn)品的通路結(jié)構(gòu),又具有銷售導(dǎo)向性,更便于市場發(fā)起戰(zhàn)役,搶占自己的市場份額。在這從王老吉的銷售結(jié)構(gòu)來看,王老吉的有很大一部分銷售來自餐飲渠道,對接餐飲渠道的銷售策略,為王老吉迅速打開全國市場具有重要的意義?梢哉f王老吉通過餐飲渠道獲得了長足發(fā)展的動力,而白云山?jīng)霾枰朐谧约旱亩ㄎ簧汐@得持續(xù)動力,在通路的定位上必須扭轉(zhuǎn)常規(guī)模式,尋找有針對性的通路可以避開競品的鋒芒,最快速度地占領(lǐng)自己的目標市場。
如果繼續(xù)采用現(xiàn)有常規(guī)渠道操作模式,白云山?jīng)霾杩赡軙呷肟陟虴清的困境,那么接下來將有更多的考驗將等待這個重新獲得新生的涼茶品牌。
可以說口焱e清涼茶,雖然曾經(jīng)看準了中國涼茶飲料的前景,但是卻錯過了大好的市場發(fā)展時機,最后不得不回到吃白云山品牌老本的道路上來,依附白云山的影響力,試圖在08年能夠在涼茶飲料市場有所成就,F(xiàn)在白云山?jīng)霾,雖然抓住了涼茶飲料市場的尾巴,但是卻徹底地錯過了中國涼茶飲料4年黃金發(fā)展期,依然走不出倍受煎熬的市場,迷失在自己營造的漫漫長夜中,繼續(xù)等待著市場無情的洗禮。也許對于白云山?jīng)霾鑱碚f,他們的幕后策劃者們,根本就沒有想清楚自己該何去何從,也許他們還沒有從系統(tǒng)上進行品牌的梳理和市場的規(guī)劃。